Dijital Reklamın Gerçek Yüzü: Televizyon Hâlâ Kârın Aslan Payını Alıyor

Pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinden Les Binet ve Medialab Veri Yöneticisi Will Davis tarafından yayınlanan yeni bir analiz, sektörde büyük yankı uyandırdı. Hazırlanan rapor, dijital devlerin sunduğu "erişim" vaadinin bir illüzyon olabileceğini ve geleneksel televizyon reklamlarının markaların kârlılığında hâlâ kritik bir rol oynadığını ortaya koydu.

Televizyonun Dominant Etkisi: Kârın %45'inden Fazlası TV'den

Rapora göre, reklam kaynaklı toplam kârın %45'inden fazlası tek başına televizyon reklamları tarafından üretiliyor. Bu bulgu, Google ve sosyal medya reklamlarının popüler inanışın aksine, TV'nin etkisinin çok gerisinde kaldığını gösteriyor. Dijital reklamlar ilk haftada hızlı geri dönüş sağlasa da, bu etkinin kalıcılığı oldukça düşük seviyelerde kalıyor.

Televizyon reklamlarının oluşturduğu kârın büyük bir kısmı, yayından aylar sonra, hatta 2 yıla yayılan bir süreçte realize oluyor. Bu "domino etkisi", markaların sürdürülebilir büyümesi için yüksek erişimli mecraların hayati önem taşıdığını vurguluyor. Uzun vadeli ve istikrarlı bir satış grafiği için, markaların geniş kitlelere ulaşan televizyon gibi platformlarda görünür olması gerektiği belirtiliyor.

Viral Başarı Yanılgısı: %96 Başarısızlık Oranı

Binet ve Davis, "az parayla viral olma" hayalinin de çoğunlukla bir yanılgı olduğunu açıklıyor. Rapora göre, viral girişimlerin %96'sı başarısızlıkla sonuçlanıyor. Çarpıcı bir örnek olarak; tüm zamanların en çok izlenen online videolarından "Baby Shark"ın İngiltere'de 1 milyar izlenmeye ulaşması 8 yıl sürerken, John Lewis'in reklamları sadece 4 yılda 5 milyar izlenmeye ulaştı ve bu izlenmenin %97'si TV kaynaklıydı.

Murat Ülker'den Kritik Değerlendirme: "Mecra Değil, Etki Sorunu"

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker de konuya ilişkin önemli bir yazı kaleme aldı. Ülker, "Dijital reklamın gerçek maliyeti ve ölçülebilirliği" konusunun yeniden gündemde olduğunu belirterek, şu gözlemleri paylaştı:

Dijital reklam, çoğu zaman sanıldığı gibi daha ucuz değil.
Etkisi ise hâlâ televizyon kadar net ve güvenilir şekilde ölçülemiyor.
E-ticarette de benzer bir durum yaşandı; mağaza, kira gibi giderler ortadan kalksa da, tedarik zinciri ve lojistik maliyetleri eşdeğer veya daha pahalı hale geldi.

Ülker, Les Binet'in araştırmalarının medya kullanımında erişimin öncelikli olması gerektiğini, etkili kampanyaların ise iyi dengelenmiş bir dijital ve offline karışımıyla mümkün olduğunu gösterdiğini vurguladı. "Yani mesele mecra seçimi değil, erişimin genişliği ve etkinin kalıcılığı" diye ekledi.

ChatGPT Reklam Testleri ve Gelecek Perspektifi

Murat Ülker, OpenAI'ın ChatGPT'nin ücretsiz katmanlarında reklam testlerine başlayacağını açıkladığını hatırlatarak, bu adımın dikkatle izlenmesi gerektiğini belirtti. Ancak asıl sorunun, reklamın gerçekten daha verimli mi yoksa sadece "yeni bir mecra" olduğu için mi cazip göründüğü olduğunu ifade etti. Ülker, "Dijitalleşme her zaman maliyet düşürmüyor, bazen sadece maliyetin yerini değiştiriyor. Heyecandan önce hesaba bakmakta fayda var" dedi.

Araştırma, sadece Google ve sosyal medya odaklı stratejilerin markaları kâr kaybına uğrattığını, televizyonun ise uzun vadeli büyümede hâlâ rakipsiz olduğunu kanıtlıyor. Bu bulgular, pazarlama dünyasında dijital devlerin hegemonyasına karşı geleneksel mecraların değerini yeniden düşünmeye çağırıyor.