Murat Ülker, "Pazarlama 7.0: Yapay Zeka Çağında Düşünen Pazarlamacılar için Bir Kılavuz" serisinin ikinci bölümünde, pazarlamanın insan zihni ve yapay zekâ ekseninde nasıl yeniden şekillendiğini ele alıyor. Yazıda, "bilişsel pusula" kavramı üzerinden markaların tüketici davranışlarını yalnızca veriyle değil, zihinsel süreçleri de dikkate alarak anlaması gerektiği vurgulanıyor. Ayrıca, müşteri deneyimi, marka hikâyeciliği ve değer önermesinin artık yapay zekâ destekli sistemlerle daha kişiselleştirilmiş ve öngörülebilir hale geldiği ifade ediliyor.
Kitabın Temel Kavramı: Zihin Odaklı Pazarlama
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan'ın birlikte kaleme aldığı Marketing 7.0, pazarlama serisinin beşinci kitabı. Yazarlar, insanın zihnine ulaşmak için "zihin odaklı pazarlama" (mind centric marketing) kavramını ortaya atıyor. Bu yaklaşım, pazarlama uyarıcılarını insanın dikkat, ilişki kurma ve karar verme biçimleriyle hizalamayı hedefliyor. Kitapta, insan zihnine ulaşmak için sosyal, kişisel ve deneyimsel olmak üzere üç kapı olduğu belirtiliyor.
CocaCola ve Mango Örnekleri: Yapay Zeka Kullanımının Tuzakları
Yazarların verdiği CocaCola ve Mango örnekleri, teknolojinin yanlış kullanımının markalara nasıl zarar verebileceğini gösteriyor. CocaCola, Microsoft ve OpenAI ile iş birliği yaparak üretken yapay zekayı kampanya süreçlerine yerleştirdi; ancak 2024 sonunda 1995'teki efsane "Holidays Are Coming" reklamına atıfta bulunarak çıkardığı yapay zeka ile üretilen reklam filmi ciddi bir tepki ile karşılaştı. İzleyiciler reklamın ruhsuz olduğunu düşündü. Mango'nun yapay zeka ile ürettiği manken kampanyası da benzer bir tepki aldı; sahte olduğu, beden değerlendirmesini zorlaştırdığı ve gerçek mankenlerin emeğini yok saydığı eleştirileriyle karşılaştı.
Bilişsel Pusula: Üç Beyin Sistemi
Yazarlar, pazarlama kampanyalarını analiz etmek için "bilişsel pusula" adını verdikleri bir araç öneriyor. Bu pusula, cazibe, sosyal bağlantılar ve ödül olmak üzere üç beyin sisteminden oluşuyor. Her sistem için iki soru öneriliyor: Cazibe için "ilgi çeken" ve "rahatsız edici olan"; sosyal bağlantılar için "ne ile ilişkilendirilebilir" ve "yapay görünen"; ödül için "değer kılan" ve "manipülatif olan". Bu altı soru, kampanyanın hem güçlü hem zayıf taraflarını görünür kılıyor.
Renault'nun 2024'te başlattığı "Cars to Work" programı, üç sistemin birlikte çalıştığı başarılı bir örnek olarak gösteriliyor. Program, ulaşım imkanının kısıtlı olduğu bölgelerdeki işsiz bireylere deneme süresi boyunca bedelsiz araç sağlıyor. Cazibe tarafı güçlü; bir araba markasının işsiz insanlara ücretsiz araç vermesi beklenmedik bir hamle. Sosyal taraf güçlü; ulaşım ve istihdam gibi iki gerçek toplumsal soruna temas ediyor. Ödül tarafı da iyi kurgulanmış; insan bir süre arabayı kullandıktan sonra ondan vazgeçmek istemiyor, "kayıptan kaçınma eğilimi" devreye giriyor.
Dört Yapı Taşı: Marka Hikayesi, Değer Önermesi, Satış ve Müşteri Deneyimi
Pusulanın ikinci yarısı dört temel yapı taşından oluşuyor: marka hikayesi, değer önermesi, satış yaklaşımı ve müşteri deneyimi. Bunlar iki eksen üzerinde dağılıyor: yatayda değer önermesi ve satış yaklaşımı rasyonel tarafta, marka hikayesi ve müşteri deneyimi duygusal tarafta; dikeyde üstte marka hikayesi ve değer önermesi farkındalık ve ilgi yaratıyor, altta satış yaklaşımı ve müşteri deneyimi karar ve sadakat üretiyor.
Yazarlar, Nike ile On arasındaki rekabeti örnek olarak sunuyor. Nike tarihsel olarak "bedenin varsa sen bir atletsin" diyerek pazarı genişletti, ancak son dönemde retro tasarımlara yaslandıkça ayakkabılar birbirine benzemeye başladı ve fiyatlar yükseldi. On bu boşluğa girdi; görsel olarak farklı bir taban tasarımı ile dikkat çekti, "Swiss Engineering" gibi sade bir değer vaadiyle iletişim kurdu ve perakende ortaklıklarıyla bulunurluğunu artırdı.
Satış 3.0 ve Müşteri Deneyimi Tasarımı
Satış aşamasında, yazarlar Satış 3.0 yaklaşımını öneriyor. Bu yaklaşımda satış temsilcisinin rolü bilgi vermek değil, kalan kaygıyı çözmek. DEEP (Define, Explore, Evaluate, Purchase) ve SELL (Signal credibility, Elevate the pitch, Lessen doubt, Lead to action) araçları kullanılıyor. Salesforce örneğinde, şirket lead generation ve ön kalifikasyon için yapay zeka ajanları kullanırken, satıcı yüksek değerli, güvene dayalı etkileşimlere odaklanıyor.
Müşteri deneyimi için yazarlar altı adımlık bir sistem öneriyor: üç satın alma deneyimi (keşif, karşılama, satın alma) ve üç kullanım deneyimi (kullanıma başlama, destek, sürdürme). Ancak müşterinin aklında bu altı adımın tamamı eşit biçimde yer tutmuyor; birkaç zirve anı ve nihayeti deneyimi anlamlandırıyor. Dokuz tasarım ilkesi üç grupta toplanmış: WOW (umulmadık harika anlar), çoklu duyusal uyarım ve paylaşılabilir deneyim.
İçgörü Toplama: Geleneksel Araştırma, Yapay Zeka ve Empatik Gözlem
Yazarlar, tüketici zihnindeki derin katmana ulaşmak için üç yaklaşım öneriyor: geleneksel pazar araştırması, yapay zeka destekli analitik ve empatik gözlem. Geleneksel araştırma nicel ve nitel olarak iki seviyede çalışıyor. Yapay zeka destekli analitik, satış noktası sistemleri, sadakat programları ve dijital ayak izlerini analiz ediyor. Empatik gözlem ise yapay zekanın göremediği iki şeyi görmek için kritik: henüz ortaya çıkmamış ihtiyaçları fark etmek ve insan davranışındaki çelişkileri yakalamak.
Gözlem yaparken tipik kullanıcılar, aşırı kullananlar (power users) ve dirençli kullanıcılar (resistant users) olmak üzere üç kesimin değerlendirilmesi öneriliyor. Ayrıca, çok disiplinli ekiplerle çalışmak ve kategori etkileşiminin yanı sıra sosyal bağlamı da gözlemlemek gerekiyor.
Marka Hikayesi ve Değer Önermesi Formülleri
Marka hikayesi için üç formül öneriliyor: dikkat-karar formülü (AIDA, SLAP, Hook-Story-Offer), çatışma-çözüm formülü ve acı-kazanç formülü. Değer önermesi için Değer = Toplam Kazanç / Toplam Fedakarlık formülü kullanılıyor. Kazanç tarafında fonksiyonel ve duygusal faydalar, fedakarlık tarafında fiyat ve diğer maliyetler yer alıyor. Müşteri üç zihinsel takas yapıyor: sizin ürününüz ile referans ürün arasında, fonksiyonel ve duygusal faydalar arasında, toplam kazanç ve toplam fedakarlık arasında.
Murat Ülker, yazısının sonunda pazarlamacılara şu reçeteyi özetliyor: Zihin odaklı pazarlama için üç kapı (dikkat, ilişki kurma, karar verme), bilişsel pusula (cazibe, duygusal rezonans, karar) ve çok duyulu tasarım. İçgörü için geleneksel pazar araştırması, yapay zeka ile analitik ve empatik gözlem. Veri toplarken tipik, aşırı ve dirençli kullanıcı ayrımı yapılmalı. Marka hikayesi için dikkat formülleri, çatışma-çözüm ve acı-kazanç formülleri kullanılmalı. Satışta DEEP ve SELL araçları, müşteri deneyiminde WOW, çoklu duyusal uyarım ve paylaşılabilir deneyim ilkeleri uygulanmalı.
